Ao longo de pouco mais de três décadas atuando na área de comunicação e, eventualmente, no marketing (tenho as duas formações), vi muita gente necessitando de uma coisa, mas comprando outra (e vice-versa). No âmbito da comunicação, existe ainda muito desconhecimento sobre o que é publicidade e como funciona o jornalismo, por exemplo. Isso vale para cidadãos, pequenas empresas e até grandes conglomerados.
No agro, esta confusão não é diferente e possivelmente seja mais acentuada em virtude das fortes necessidades que diversas cadeias produtivas têm em informar e colocar seus produtos nos mercados interno e externo. Quando o assunto é comunicação e marketing, o segmento vira e mexe considera um como sinônimo do outro. E não é assim.
Isso não quer dizer que o marketing e a comunicação não possam trabalhar juntos. Ao contrário. Em inúmeras situações é o que acontece, pois se complementam e se apoiam em vários aspectos. Mas a não compreensão de suas funções e aplicações específicas tende a levar ao mal uso e dispêndio financeiro. Eu já vi iniciativa com orçamento de R$ 18 milhões para “mudar a imagem do agro”. Pura utopia! O dinheiro foi embora e nada aconteceu. Além disso, eu me preocupo muito quando “pitacos” decisivos sobre ações de promoção da imagem do agro brasileiro são dados por quem não tem a vivência no campo e nunca ‘pisou em bosta de vaca’!
É bom esclarecer que no escopo empresarial, boa parte das vezes a comunicação atua dentro da aba do marketing. No entanto, existem muitas organizações com organogramas fixando a comunicação diretamente ligada à diretoria/presidência, ficando o marketing junto à diretoria comercial.
Marketing e venda — A definição mais simples e objetiva que conheço (e adoto) para marketing é “fazer você comprar de mim”. Podemos, portanto, entender que o marketing trabalha para viabilizar a venda, seja de um produto, de um serviço ou mesmo de uma ideia. Na política, por exemplo, busca convencer você a ‘comprar’ um programa partidário, de governo e/ou a imagem/conceito de um candidato.
Em muitas situações este procedimento precisa se repetir para atingir um objetivo. É o caso do marketing no agro. Ele é ferramenta fundamental, por exemplo, para que o mercado compre a ideia do perfil sustentável da pecuária brasileira. Tanto para quem está lá fora (mercados internacionais) quanto aqui dentro (consumidor brasileiro). Vencida esta etapa, o marketing continua atuando para vender a mercadoria (carne, sobretudo) atrelada à sua origem e condições de produção.
Comunicação e reputação —Mas experimente vender algo que esteja com a imagem maculada, fraca, péssima ou com nenhuma reputação. Será complicado! Antes de qualquer coisa é necessário botar em campo os recursos da comunicação (dentre eles as habilidades dos profissionais de publicidade e propaganda e de jornalismo, por exemplo).
É bom deixar claro que criar reputação para um produto, serviço ou ideia, não funciona de forma pontual. Exige um processo, ou seja, não se faz do dia para a noite e deve ser uma constante. Já vi muito negócio dispensando a comunicação para se arrepender no primeiro ‘incêndio’. A comunicação vai muito além do que funcionar como bombeiro em gestão de crise. Além disso, pressupõe uma via de mão dupla de informações. Do emissor para o receptor e o retorno deste para o emissor (feedback).
Portanto, pra vender bem, reputação é fundamental. “Mas Ariosto, meu produto é bom. Já temos mais de 100 mil seguidores no Instagram”. Popularidade é coisa boa, mas não significa necessariamente reputação e respeito. Além disso, seguidores e likes em redes sociais são termômetros efêmeros, recomendáveis para uma leitura de momento. O “social mídia” é uma nova peça da engrenagem, mas longe de ser a solução. Atende uma natural e justa demanda das organizações para se manterem vivas e ativas nas mais diversas plataformas digitais, desde que se tenha conteúdo original e estratégico à disposição.
Por isso é importante que as organizações profissionalizem sua comunicação. Para galgar e manter prestígio, renome e assegurar um fluxo transparente de informações entre a marca e a sociedade, quem já trabalhou com bons profissionais não abre mão da sua assessoria de imprensa. Do empresário ao jogador de futebol; do médico ao artista; do frigorífico ao produtor rural (sim, seja agricultor ou pecuarista – pessoa física ou jurídica).
Converso e convivo com muitos produtores. É praticamente consenso entre eles de que o agro brasileiro consegue até se comunicar entre si (dentro da porteira, por exemplo), mas com a sociedade, ainda é um desastre. O assunto é amplo, importante e não se pode esgotá-lo em um artigo. É fundamental o debate e os esclarecimentos. Lá fora ainda existe uma visão por vezes demoníaca sobre alimentos produzidos no Brasil. Nosso agro precisa fazer a sua parte e investir em reputação.
• Por: Ariosto Mesquita, jornalista, pós-graduado em Administração de Marketing e Comércio Exterior e mestre em Produção e Gestão Agroindustrial. É consultor de comunicação, colaborador da Revista DBO, membro fundador da Associação Rede Brasil de Jornalistas Agro (Agrojor) e, ex-professor de Comunicação (UFMS, Estácio de Sá, UCDB e UNIP).| [email protected]