A NRF já passou, mas, como sempre, seus temas e aprendizados continuam reverberando e gerando mudanças nas diferentes realidades do varejo. Uma das ferramentas, que não é nova, mas despontou no evento deste ano, foi o retail media. Para quem ainda não teve contato com o tema, trata-se da comercialização de espaços proprietários, sejam físicos ou digitais, para anúncios de terceiros. Segundo o departamento de pesquisa do Statista, o mercado mundial de retail media deve movimentar US$143 bilhões até o final de 2024, e olhando para o cenário nacional, as expectativas também são altas, com uma movimentação de aproximadamente US$730 milhões.
Esse modelo de publicidade tem crescido e de fato oferece uma série de benefícios, já que a marca tem acesso à melhor segmentação do público, utilizando a base de dados dos consumidores de outras empresas, direcionando anúncios de forma ainda mais precisa para os consumidores propensos à compra. Essa ação estratégica e bem direcionada provoca maior envolvimento dos clientes, que conseguem expandir o conhecimento sobre os produtos e serviços da marca e, consequentemente, podem gerar um aumento de receita.
Nos canais digitais esse tipo de ação é mais “fácil” de ser explorada. Alguns grandes marketplaces brasileiros já oferecem recursos “ADS” para outros varejistas, de todos os portes, ganharem maior visibilidade. No varejo supermercadista, as marcas encontram oportunidades de inserção de banners ou vídeos em sites, apps de compras e delivery e, até mesmo, em e-mail marketing.
Mas, como o retail media funciona no varejo físico? Sem dúvidas o resultado da ação de publicidade é melhor mensurado quando o varejista conta com uma solução de frente de caixa adaptada a este novo cenário. Por meio de dados do PDV, é possível entender o perfil do público daquele comércio e, com isso, ampliar a visibilidade de produtos por meio de anúncios em telas e displays nos corredores das lojas e supermercados, divulgando promoções, lançamentos e produtos complementares. Tudo de maneira customizada, direcionando as mensagens de acordo com o perfil do cliente.
Os expositores também podem ser interativos, de forma que a marca consegue colocar informações adicionais, como tutoriais, receitas e comparações, criando uma conversa e gerando maior engajamento com o público. As marcas também podem viabilizar patrocínios e proporcionar experiências personalizadas em áreas específicas das lojas, como corredores imersivos, jogos variados e outras ações. São inúmeras as oportunidades de retail media a serem exploradas com base nos dados, com o objetivo de gerar maior interação e engajamento do cliente com a marca – claro, em conformidade com a LGPD.
Para os varejistas, o retail media também pode servir como uma nova linha de receita, monetizando espaços físicos das lojas; propiciando parcerias estratégicas; engajando os consumidores, que ganham uma experiência diferenciada em sua jornada de compra; e obtendo insights valiosos sobre o público. E o ganho é real: o Walmart, por exemplo, deve faturar mais de US$ 4 bi com publicidade digital em 2024, segundo relatório da Insider Intelligence. O varejo brasileiro não fica nem um pouco para trás e, também, já colhe bons frutos. O GPA, por exemplo, criou uma área com equipe focada em retail media, ampliou a monetização dos seus canais de venda e em 2023 teve um aumento de 80% em sua receita com publicidade – e, para 2024, a meta é um crescimento de 45% sobre o ano passado.
E para os anunciantes, a estratégia permite o alcance de um público altamente específico e segmentado, possibilitando o reforço de mensagens-chave e, consequentemente, um melhor retorno sobre o investimento.
O retail media não apenas impulsiona as vendas, mas também redefine a jornada de compra do consumidor. Ao transformar displays em canais de comunicação direcionada, utilizar espaços “vazios” para publicidades estratégicas, e explorar as inúmeras possibilidades oferecidas pelo retail media, o varejo brasileiro abre as portas para um futuro onde a conexão entre marcas e clientes é mais profunda, personalizada e impactante do que nunca.
. Por: Elói Assis, diretor-executivo de produtos para Varejo da TOTVS.
. Por: João Alberto Giaccomassi, diretor para Varejo Supermercados da TOTVS.