Uma oportunidade crucial para as empresas refletirem sobre a centralidade do consumidor.
Estamos nos aproximando do Dia do Consumidor, uma oportunidade crucial para as empresas refletirem sobre a centralidade do consumidor em suas estratégias de marketing, o que chamamos de Consumer Centricity. A centralidade do consumidor tem sido um tema constante no campo do Marketing. Desde 1960, Theodore Levitt nos instigava a considerar que “a função primordial de uma organização não é a produção de bens ou serviços, mas sim a aquisição de clientes e a realização de atividades que os incentivem a trabalhar com ela”.
Nos últimos anos, essa temática tem ganhado ainda mais relevância. Isso pode ser atribuído à crescente competitividade do mercado, à ampla oferta de soluções para os consumidores e, sobretudo, ao fato de que os consumidores atuais estão mais informados e empoderados do que nunca. Permanecem constantemente conectados, principalmente por meio de dispositivos móveis, possuem habilidades mais desenvolvidas e priorizam experiências de qualidade. Todos esses fatores combinados destacam a necessidade de as empresas colocarem o consumidor no centro de suas estratégias de marketing.
Embora isso pareça simples e óbvio, na prática é bastante desafiador. Tomemos como exemplo a data que se aproxima. Uma empresa focada apenas em seus produtos, serviços e vendas provavelmente utilizará a ocasião para desenvolver campanhas que visam simplesmente “empurrar” seus produtos e serviços. Por outro lado, uma empresa orientada pelo consumidor aproveitará a oportunidade para compreender o comportamento de seu público-alvo e oferecer soluções que atendam às suas necessidades e resolvam seus problemas. Nesse contexto, as vendas não são o objetivo principal da ação de marketing, mas sim uma consequência.
Essa mudança de abordagem resulta em uma maior satisfação do consumidor e, a longo prazo, em sua fidelização. Cada vez que o consumidor percebe que a empresa superou as expectativas que ele tinha incialmente, ele se torna satisfeito. Quando isso se repete à longo prazo, ele tende a manter-se leal à marca, continuando a interagir com ela por meio de compras repetidas e se tornando advogado da marca, a partir de recomendações boca-a-boca. A marca passa a ser percebida como superior e preferida em relação às concorrentes, tornando mais difícil para estes últimos persuadirem o consumidor a mudar de marca.
Ao compreender esse processo, torna-se evidente que manter um cliente satisfeito e fiel é mais econômico do que conquistar novos clientes. Heskett (2002) destaca a relação direta entre a lucratividade e o aumento das vendas com a fidelidade e satisfação dos clientes, enquanto Kotler enfatiza que manter um cliente custa de cinco a sete vezes menos do que conquistar um novo.
Portanto, à medida que o Dia do Consumidor se aproxima, as marcas devem refletir sobre se estão realmente compreendendo as necessidades, desejos e dores de seus clientes e se estão oferecendo soluções que os deixem satisfeitos e leais. Em um ambiente altamente competitivo, onde os consumidores têm acesso a uma quantidade cada vez maior de informações, colocar o consumidor no centro da estratégia de marketing não é uma tarefa simples, mas representa um caminho fundamental para a construção de vantagens competitivas.
. Por: Flávia Freitas coordenadora dos cursos de Administração e Marketing das Faculdades Integradas Hélio Alonso (Facha)