Unisys se destaca entre outras oito marcas finalistas globais, incluindo gigantes da tecnologia.
A Unisys (NYSE: UIS) levou para casa o prêmio máximo no The Drum Awards Festival na categoria B2B: Rebrand or Relaunch, onde a empresa foi reconhecida por sua estratégia criativa multidimensional que redefiniu a marca de 150 anos pela primeira vez em mais de 35 anos. O Drum Awards é uma das maiores e mais prestigiadas competições anuais da comunidade global de marketing.
A Unisys sempre defendeu a inovação e a criatividade ao longo de sua história, gerando fidelidade ao criar valor de longo prazo para seus clientes. A pesquisa de mercado conduzida pela empresa mostrou uma forte equidade no nome Unisys, e a nova marca reacende um espírito destemido de reinvenção e confiabilidade. Hoje, a marca vai além de um nome reconhecido; é uma extensão da estratégia de negócios da organização.
A transformação da marca no final de 2022 foi liderada pela Chief Marketing Officer, Teresa Poggenpohl. —A Unisys tem uma reputação duradoura de entrega consistente de resultados, e nosso novo posicionamento de marca, ‘Experience Breakthroughs’, é um convite aos nossos clientes e ao nosso pessoal para desbloquearem o potencial que não conseguiam alcançar antes —disse Poggenpohl. —Um avanço pode ser algo operacional, como um processo mais eficiente — ou algo de ponta, como uma solução de computação quântica. Em vez de experimentar um único avanço, oferecemos aos nossos clientes uma série contínua de mudanças positivas para ajudá-los a transformar os seus negócios. Afinal, o progresso nunca termina—.
A chave para garantir a vitória foi mostrar como a reformulação da marca se traduziu em resultados comerciais tangíveis. Em 18 meses, a marca obteve fortes resultados em toda a jornada do comprador. As provas incluem um salto de 78% no número de visitantes do site, que permanecem no site 61% mais tempo do que antes, convertendo-se em leads e gerando um pipeline significativo de negócios. As pesquisas no Google por “Unisys” após o lançamento aumentaram impressionantes 55%, e o público-alvo da empresa no LinkedIn cresceu 26%, uma indicação clara de crescente awareness e influência.
Poggenpohl garantiu a adesão e o envolvimento da alta direção. As agências parceiras da Unisys creditaram à química, à confiança e à ambição e vontade da equipe de liderança da Unisys de ser ousada como fatores críticos na criação do trabalho premiado.
A transformação de um modelo tradicional de marca de missão-visão-valores para uma estratégia orientada por propósitos foi informada por entrevistas com atuais e futuros clientes, colaboradores e analistas do setor. O feedback deles forneceu a base para um plano ousado para reposicionar a empresa como um parceiro de inovação líder do setor, com um poderoso sistema de identidade visual, plataforma de marca e uma transformação cultural concomitante para as equipes da Unisys.
A visão cativante de Poggenpohl e a orientação constante do relançamento da marca valeram-lhe o reconhecimento como uma das quatro finalistas do Drum’s B2B: Leader of the Year, que incluiu nomeados de empresas líderes globais na indústria de tecnologia.
Marca de tecnologia com 150 anos se reinventou para uma nova era — A Unisys ganhou a categoria Rebrand ou Relaunch no The Drum Awards para B2B.
— A Unisys, uma empresa global de soluções de TI, passou 150 anos se reinventando e entregando inovação, mas no início da década de 2020, a marca Unisys estava presa no modo “legado”. Vamos preparar o cenário: a marca Unisys foi lançada em 1986, e nossa herança de empresas remonta a 150 anos, desde a primeira máquina de escrever mecânica. O último porta-voz famoso que a empresa teve, Kirk Douglas, foi em meados dos anos 80 e, em 2022, não fazíamos anúncios de filmes há mais de uma década — se você perguntasse às pessoas quem éramos, as respostas eram muito obscuras. Em suma, a marca quase ficou adormecida e perdeu o seu brilho num campo lotado.
A marca já não refletia a ambição da empresa, uma vez que a Unisys se tornou conhecida como “um sólido burro de carga” em vez de um parceiro de inovação líder do setor. Pouco antes da nossa jornada de transformação da marca, introduzimos uma nova estratégia de negócios que era nova, moderna, relevante e que exigia uma nova marca que impulsionasse a sua ambição. Uma mudança de logotipo ou mudança na visão tradicional e nas declarações de missão não seria suficiente. Tivemos que responder a questões existenciais sobre a nossa empresa e redefinir as nossas crenças e valores distintivos e cristalizar a nossa plataforma de Cultura Vencedora. Precisávamos de uma marca estratégica e orientada para um propósito que dissesse ao mundo que somos a empresa que pode ajudá-los a desbloquear o possível e forçar a consideração no mercado.
Estratégia — Nossa estratégia foi fortemente inspirada nas experiências excepcionais que a Unisys cria para os clientes todos os dias, conforme evidenciado pelas altas pontuações de NPS e relacionamentos de décadas. A nova plataforma da marca é baseada em insights obtidos de extensas pesquisas, incluindo 46 entrevistas externas com clientes, clientes potenciais e analistas do setor e financeiros; 45 entrevistas internas com stakeholders da liderança da Unisys; 15 concorrentes analisados em auditoria paisagística; e nove sessões globais de escuta de associados. A Unisys é repetidamente reconhecida como um parceiro confiável. Mas indo além disso, a reformulação da marca serviria como um trampolim para uma nova direção que atendesse às novas necessidades do mercado.
Tivemos um envolvimento robusto da nossa equipe de liderança sênior e, quando o nosso diretor de Marketing apresentou os três conceitos finais que refletiam uma abordagem selvagem a moderada, ficamos encantados ao ver que mais de 50% da equipe escolheram imediatamente os mais ambiciosos conceito — aquele que você nos vê trazendo à vida hoje — e traçou um caminho muito ambicioso. Eles não tinham medo de prometer aos nossos clientes que éramos a empresa que poderia ajudá-los a criar inovações e não recuavam em estabelecer esse tipo de expectativa ousada no mercado.
Em novembro de 2022, a Unisys mudou do tradicional modelo de marca de missão-visão-valores para um paradigma intrépido orientado por propósitos, enraizado em “Avanços na Experiência” e sustentado por nossas crenças fundamentais. Através deste trabalho, respondemos à questão de por que existimos. Compreendemos os comportamentos necessários para impulsionar a marca e desafiar o status quo. Amplificamos a marca com um sistema de identidade visual e voz verdadeiramente diferenciador. Nosso novo VisID apresenta um logotipo diferenciado projetado para a era digital; uma paleta de cores atraente; uma fonte expressiva, mas funcional; visualização de dados, ilustração, fotografia e estilizações de iconografia que permitem à Unisys ampliar suas soluções inovadoras de maneira convincente. O sistema visual também abraça o poder do som, dos gráficos em movimento e das animações CGI, agregando multidimensionalidade à marca.
Essa transformação está no mercado há apenas alguns meses e já está melhorando nossa posição junto a clientes, clientes potenciais, associados e recrutas. O esforço gerou resultados imediatos de conscientização no topo do funil. Apenas nos primeiros meses do lançamento da marca, vimos quatro vezes mais clientes e potenciais clientes visitarem o nosso site do que antes do lançamento da marca, e esses visitantes específicos permanecem 61% mais tempo.
Resultados: A Unisys agora tem uma nova marca dinâmica que se parece, fala e age como quem somos de verdade: uma empresa ambiciosa construída para o futuro com a experiência para apoiá-lo.
A Unisys deu vida à Grande Ideia externamente de três maneiras principais: publicidade, mídias sociais orgânicas e inorgânicas e capitalização nos pontos de contato da jornada do cliente. Novos textos e criativos de anúncios centrados na marca lançaram nossa nova linha de anúncios “Keep Breaking Through”, que ressalta nosso compromisso com a Grande Ideia de Experimentar Inovações. Globalmente, os anúncios apareceram em aeroportos de alta prioridade e em instalações nas ruas de cidades prioritárias; como anúncios de patrocínio em podcasts populares como This American Life; em publicações de mídia de primeiro nível; e por meio de pesquisa paga e redes sociais.
Uma base de associados de 16.000 pessoas entrou nas redes sociais, criando o maior envolvimento que nossos canais sociais já experimentaram. Desde o lançamento, nosso programa de ampliação de funcionários resultou em um aumento de 61% no engajamento social, e nossas postagens de associados aumentaram 68% usando conteúdo com curadoria da Unisys.
Os clientes e clientes potenciais receberam publicidade digital altamente direcionada para o novo site, rico em materiais atualizados, narrativa reformulada e recursos visuais atraentes. Essa abordagem tripla se expandiu em agosto de 2022, com publicidade em vídeo e ainda mais e variados canais.
Internamente, a atualização da marca deu início a uma transformação cultural, iniciada por dois eventos globais, concursos de adoção de marcas, segmentos de vídeo, comunicações internas abrangentes e um número impressionante de sites, materiais de apoio e experiências renomeados. Em junho de 2023, tivemos o maior número de visitantes no Unisys.com na história recente da empresa — quebrando o recorde anterior pela segunda vez desde o relançamento da marca. Hoje, o site tem 4x mais visitas de clientes e prospects. O total de páginas visitadas aumentou 40% em relação ao ano anterior, os downloads de ativos aumentaram 7% e vemos que há um aumento de 10% na quantidade de tempo que todos os visitantes permanecem no site. Após o lançamento, as buscas no Google por “Unisys” aumentaram 55%; vimos um aumento de 25% em novos usuários e nosso público no LinkedIn cresceu 26% em relação ao ano anterior.
Como isso se traduz em nossa estratégia de negócios? As oportunidades influenciadas pelo marketing em 2023 criaram um pipeline de qualidade na faixa dos dez dígitos – compreendendo 34% do pipeline total qualificado da Unisys. E estamos vendo resultados não apenas em novos negócios, mas também na fidelização de clientes – este ano, estamos monitorando uma taxa de renovação de clientes de 93%.
Este relançamento da marca e a ativação da nossa transformação cultural levaram a um renovado sentimento de alegria e imaginação em toda a nossa empresa, que continua a inspirar-nos a fazer melhor para os nossos clientes atuais e futuros, para nós próprios e para os nossos recrutas— diz o texto do The Drum.