O esporte está presente na vida da maioria dos brasileiros; seja de forma ativa, por meio da prática, ou como entretenimento, através do acompanhamento de transmissões por meios digitais ou presenciais.
Torcer e vibrar por um time ou um atleta, é sempre sinônimo de diversão e emoção, e isso é apenas um dos motivos que faz com que as competições sejam bastante valorizadas pelos veículos de comunicação. Elas atraem audiência e, consequentemente, patrocinadores.
Segundo o site UOL Esporte, em matéria publicada em novembro de 2021 (SBT bate recordes de audiência e ‘atropela’ Globo com final da Libertadores), quando o SBT transmitiu a final da Taça Libertadores, a emissora foi líder de audiência, com um 192% de vantagem da Globo, que geralmente é a primeira colocada.
E não são só os esportes populares que atraem a audiência e geram lucros aos veículos. Modalidades como o UFC têm chamado a atenção do público e ganhado destaque.
Conforme matéria de Felipe Ribeiro publicada pelo site Canaltech (UFC anuncia volta à TV aberta e lançamento de streaming no Brasil), o presidente da UFC, Dana White, anunciou a retomada das transmissões da modalidade na TV aberta no Brasil.
No próximo ano, o Grupo Bandeirantes será responsável pela exibição dos campeonatos.
Além disso, estará disponível uma plataforma de streaming para os brasileiros, que poderão acompanhar, inclusive, competições antigas, de ídolos nacionais como Minotauro, Anderson Silva e Victor Belfort.
As marcas associadas ao esporte — Esporte é sinônimo de garra, determinação, superação e supremacia. Ele está relacionado ao sucesso e à alegria. São a esses conceitos que as marcas querem se associar. Por isso que as publicidades não param de crescer.
Segundo a matéria “Volume de marcas na Série A cresce 19%, e patrocínios pontuais aumentam 109% em 2021“, de Vicente Seda, para o site GE, em 2022, a competição de futebol mais importante do país, o Campeonato Brasileiro, teve um aumento de 19% no número de patrocinadores.
Além disso, o número de empresas que querem continuar tendo a imagem associada a um determinado time é maior. De cada dez empresas que patrocinaram times na temporada passada, seis continuaram na temporada atual.
É crescente, também, o número de empresas que patrocinam atletas como forma de incentivar o potencial humano e atrair lucros associando-os à imagem de um produto. Um exemplo é a Joias Boz, que tem criado parcerias com atletas de Judô da Baixada Santista, pensando em, principalmente, influenciar a participação feminina no universo das artes marciais.
As formas de deixar as marcas em evidência são variadas e estão para todo lado. Seja no uniforme dos jogadores ou nos letreiros do campo.
Há aquelas inseridas nos intervalos comerciais ou durante a exibição da competição. A associação das marcas aos nomes dos campeonatos ou nomes das arenas esportivas se tornou, também, um novo conceito de publicidade.
As marcas atingindo o público — As propagandas têm o objetivo de influenciar o poder de compra dos consumidores. Numa transmissão esportiva, é impossível que uma marca passe despercebida logo após uma exibição de lance importante, por exemplo.
É o momento em que o espectador está tomado pela emoção e, quando a marca aparece, involuntariamente ele acata a decisão de identificação com o produto.
A reação do consumidor diante de uma propaganda é tão impressionante que virou tema de vários estudos, inclusive de várias ciências. O neuromarketing, por exemplo, utiliza a neurociência para desvendar as reações e estímulos cerebrais diante de produtos.
A ciência está fortemente interessada em analisar as reações cerebrais. Quais são as partes do cérebro ativadas no momento do consumo, e se o fator emocional chega a ser estimulado em contato com as marcas.
Os resultados de diversas pesquisas divulgadas no Portal Diário Seguro levam à conclusão de que o consumidor tende a demonstrar mais aceitação pelos produtos que o conduzem a uma ligação afetiva.
Por esses motivos é que é tão comum diversas empresas incluírem suas imagens e identidade visual nas transmissões esportivas. A Major Sports, por exemplo, é uma das marcas que tem investido bastante em patrocínio de esportes, aparecendo cada vez mais, tanto na televisão quanto em propagandas do mundo digital.
Conhecendo o público que consome esporte — É a representação das variáveis públicas que passaram a consumir esporte. Uma gama de pessoas que deixou de ser homogênea e se tornou diversa.
A era digital proporcionou uma revolução tecnológica e, consequentemente, comportamental.
Antes da internet, na época em que nem mesmo era possível fazer compras online com rastreamento correios e nem se podia pensar em fazer um pedido de programação ou produto com apenas um controle remoto, a TV era o principal veículo de comunicação, e o consumo dos conteúdos eram segmentados.
Homens consumiam esportes e telejornais, enquanto mulheres consumiam obras de ficção, como séries e novelas.
O mundo tecnológico alterou valores, proporcionando mais acessibilidade às pessoas.
Novos equipamentos surgiram e colocaram a informação na mão de todos.
Através de aparelhos como as Smart TVs e o BTV B13 , por exemplo, as pessoas conseguem conhecer conteúdos diversificados e culturas que ultrapassam fronteiras.
No meio dessa transformação, a audiência esportiva se renovou.
O site Mktesportivo divulgou, em maio deste ano, o estudo “Marcas em campo! O futebol e a mídia dentro e fora das quatro linhas”, da Kantar Ibope, apontando que as mulheres já representam 44% dos fãs de futebol no país.
A homogeneidade de público fica cada vez mais distante. E isso não é só no futebol. Assistir a Fazenda , reality show da Record TV, por exemplo, é uma prática de 36% dos homens que acessam o canal, demonstrando que, ao contrário do que acontecia anos atrás, homens não se concentram apenas nos noticiários e programas esportivos — os dados também são do Kantar Ibope e foram divulgados na página comercial da Record TV em 2020.
Para a especialista em marketing e propaganda, Bruna Bozano, “empresas que investem em publicidade no meio esportivo tendem a ser bem aceitas pois estão relacionadas a práticas de bem-estar e de emoções que engajam positividade. A presença, quase subliminar, fixa a marca na mente dos espectadores e, mesmo que ela ainda não seja tão conhecida, transmite a impressão de já estar fortemente consolidada e relevante no mercado”.
A relevância deste engajamento pode ser vista na pesquisa do Kantar Ibope já citada acima: As cinco maiores marcas do país — Itaú, Bradesco, Brahma, Skol e Claro, já investiram ou investem em esportes.
Parceria Assertiva — Para ser assertivo na vinculação da marca às atividades esportivas é preciso levar algumas questões em consideração:
• Agregar à sociedade: o mundo moderno está ligado aos valores humanos. Apesar de praticamente todos os eventos esportivos estarem associados ao bem-estar social, é preciso ficar atento às fragilidades que possam desvirtuar as ações, como esportes que possam gerar violência ou expor atletas a situações desumanas.
• Valorização humana: as marcas precisam ir além da exposição. Elas precisam valorizar o que é mais importante para a sociedade. O ser humano. Já que investir em um atleta, enaltecer o trabalho e o desenvolvimento de uma equipe é uma forma de agregar valores ao que o esporte, por si só, já faz.
• Incentivar o esporte: assim como citado nos tópicos acima, as marcas devem ir além de estar em eventos. Elas precisam criar ações paralelas que demonstrem interesse pelo crescimento do esporte e pela ampliação da acessibilidade — principalmente das camadas sociais mais difíceis de serem atingidas. Com isso, tanto as empresas quanto a sociedade saem ganhando, se desenvolvem e alcançam espaços que só o esporte é capaz de ocupar.